Marketing inmobiliario: una fórmula inexacta


Hace no muchos años, las prácticas de marketing para la comercialización de inmuebles (oficinas, viviendas, retail e industrial) conformaban un único proceso, en el que, rara vez, se hacía distinción entre el tipo de formato inmobiliario, el perfil y comportamiento del público y las mismas características del producto.
Es más, nos encontrábamos con comentarios como los siguientes: “Toma algunas fotos, colócalas en portales inmobiliarios, redes sociales, en los clasificados del domingo y ya”.

Este tipo de fórmula simple funcionaba y ayudaba a concretar la comercialización del inmueble en periodos aceptables. Sin embargo, actualmente, con una oferta mucho más abundante, una demanda bastante más actualizada y dentro de un ecosistema digital que avanza a ritmo exponencial, se torna más complejo proponer una estrategia de marketing inmobiliario que cumpla con los resultados comerciales esperados y conserve el mismo periodo de ventas.

Este artículo busca abordar un modelo de trabajo que intenta agrupar todas las posibles variantes y sirva de herramienta para el diseño de tu estrategia de marketing inmobiliario:

1. Conoce tu proyecto: ¿Qué inmueble estoy ofreciendo al mercado? ¿Qué voy a comunicar y a qué mercado pertenece mi oferta? (Residencial, corporativo, comercial, usos mixtos, entre otros).

Si tu proyecto es residencial, bajo parámetros normales, el 80% son usuarios finales y un 20%, inversionistas. Pero si tu proyecto es corporativo/comercial, el 70% son inversionistas y el 30%, usuarios finales.

2. Conoce tu target: ¿A quiénes va dirigido un inmueble como este? ¿Cómo le gustaría a este público que le hablaran sobre el inmueble? ¿Cuáles son sus costumbres y comportamientos? ¿Qué les gusta ver/leer/hacer? ¿Dónde les gustaría recibir información sobre mi inmueble?

En caso tu proyecto sea residencial, la compra se asocia a personas naturales con motivaciones aspiracionales y emocionales que normalmente simbolizan la formación de un nuevo hogar o
independencia. En cambio, en la comercialización de una oficina o local comercial, se asocia a personas jurídicas con la necesidad de colocar su negocio en un espacio más funcional, maximizando su rentabilidad.

Por esto, la comunicación para atraer a estos prospectos se distribuye de manera diferente.

3. Diferencia tu proyecto en tu target: ¿Cuál sería el atributo que más valoraría mi público? ¿Hay otros que ofrecen lo mismo? ¿Será suficiente este atributo o debo apoyarme en alguno adicional? (Locación, servicios adicionales, plusvalía, precio u otros).

Si tomamos en cuenta lo detallado anteriormente, sabremos que para un proyecto residencial, enfocaríamos nuestra comunicación y resaltaríamos atributos como proximidad a su centro de labores, lifestyle, distribución del departamento, entre otros. Además, aprovecharíamos la comunicación visual para generar una experiencia emocional en el
cliente.
Por otro lado, para un proyecto corporativo, la comunicación estaría enfocada en destacar características como la ubicación, servicios conexos (bancos, notarías, hoteles, etc. que puedan ser relevantes para el negocio), precio, incremento porcentual del arriendo, meses de gracia, y más.
En este caso, el enfoque de la comunicación visual buscaría generar una experiencia de eficiencia en el cliente al optar por nuestro proyecto.

4.Costo por lead: ¿Qué medio es el que más frecuenta mi cliente? ¿Estaría de acuerdo con encontrar mi oferta ahí? ¿Se ajusta este medio a mi presupuesto? ¿Existen otras opciones?

Por último, hay que considerar la inversión que debe hacerse para llegar a estos prospectos y convertirlos en potenciales clientes a través de distintas plataformas digitales, avisos en prensa, ferias inmobiliarias, eventos corporativos, motores de búsqueda, entre otros canales. Normalmente, el costo por prospecto o lead para un proyecto residencial suele ser más económico que el de uno para un proyecto corporativo.
Sin embargo, esta variable puede cambiar según el tamaño del proyecto, el NSE del target, la cantidad de m² que se necesita comercializar, etc.

Como podemos observar, no solo requerimos de una estrategia de contenido y una comunicación diferenciada. La inversión para atraer clientes también cambia en proyectos
residenciales y comerciales. De ahí la importancia de contar con un plan de marketing inmobiliario adecuado a nuestro proyecto y presupuesto.

Si bien esta fórmula involucra los factores básicos para crear una estrategia, la verdadera diferenciación está vinculada al concepto de cada proyecto, de su posicionamiento en el
mercado y de los argumentos que valore tu público objetivo.

Es por ello que el reto se encuentra en entender esta fórmula como un primer paso que debe estar en constante actualización.

Actualidad