Juan Manuel Muñoz | Gerente General de A&M Gestión y Desarrollo

1. ¿Qué ha impactado más en estos últimos dos años en el sector de comercio minorista? (Pandemia, crisis política, guerra entre Ucrania y Rusia, desabastecimiento de suministros, la tasa de inflación, etc.).

Sin lugar a duda, lo que más ha impactado ha sido la pandemia. El “gran cierre” que se dio en el país por más de cuatro meses perjudicó seriamente a todos los retailers. Y luego, vinieron poco a  poco las reaperturas, pero por regiones y con diferentes restricciones de aforo.

Han sido dos años muy difíciles para todo el retail a nivel mundial. Muchos no pudieron resistir esta crisis, se perdieron empresas y puestos de trabajo, y se aceleraron los cambios hacia nuevas tecnologías.

La coyuntura actual, con la guerra entre Rusia y Ucrania, el desabastecimiento de suministros, la alta inflación y la creciente incertidumbre en general, por supuesto que también afecta. Aquí vamos acumulando casi 9% de inflación promedio en los últimos 12 meses y hay productos que han subido 20% o incluso 50%. Esto afecta seriamente pues los sueldos no se han incrementado en los mismos niveles, pero este año esto se ha “neteado” de alguna manera con los estímulos para la recuperación y los retiros de AFP y CTS que le han dado impulso al consumo privado.

Adicionalmente, algunos locatarios de servicios, como restaurantes y peluquerías, han tenido y están enfrentando problemas para conseguir personal. Al parecer, esto se debe a que, producto de los cierres de tiendas, tuvieron que hacer recortes fuertes y despidieron trabajadores, los cuales pasaron a la informalidad y/o a hacer delivery u otras actividades, y ahora está costando la recontratación para algunos rubros. Otro impacto ha sido la no clasificación al mundial Qatar 2022, que ha perjudicado las proyecciones de venta de productos específicos como televisores,
cervezas, camisetas y vestuario de la selección.

Y a estos problemas debemos sumarles la crisis política y la desconfianza empresarial que ha generado el actual gobierno. Esto ha provocado cifras récord de salida de capitales, una inversión privada prácticamente estancada o en retroceso y expectativas poco favorables para la economía para lo que resta de este año y del 2023.

2. ¿Qué estrategias de los operadores durante la pandemia lograron reducir los impactos negativos de los últimos dos años? ¿Hacia donde van sus estrategias actuales?

Para reducir impactos negativos en pandemia:

• Búsqueda de eficiencias operativas, optimización de personal y mejor control de los gastos.

• Renegociaciones de contratos de alquiler, home office para el personal administrativo y cierre de algunas tiendas.

• Foco en comercio electrónico, con lo cual la logística mejoró abismalmente.

• Mantener contacto con clientes para reforzar conocimiento tanto de i) mejor entendimiento de los consumidores y sus necesidades y ii) promoción de la marca (brand awareness).

Estrategias actuales:

• Quedó demostrada la importancia de la tienda física, así que hay un enfoque en mejorar la experiencia en tienda que pudo descuidarse en pandemia.

• Retomar crecimiento con nuevas aperturas (muy puntuales y estudiadas) o con ampliaciones de las tiendas que más funcionan.

• Seguir fortaleciendo la omnicanalidad, el comercio electrónico y la logística que lo soporta.

• Continuar con el desarrollo de marcas propias.

3. ¿De los operadores que se vieron afectados durante el confinamiento y las medidas restrictivas, quiénes han logrado recuperar sus niveles de demanda y quiénes no? ¿Cuáles son los que tienen mayor desarrollo?

Cada categoría o rubro comercial es un mundo, pero una buena parte ha logrado ya recuperar la demanda que tenían en el 2019. De hecho, en los últimos meses, los rubros de moda (vestuario y calzado), así como mobiliario y decoración para el hogar, han logrado igualar o superar niveles prepandemia.

Los que aún están en camino son, principalmente, los ligados al turismo y los que requieren 100% presencia física, como servicios de belleza (salones de belleza, peluquerías, barberías), centros deportivos y de bienestar (gimnasios, spa), y de entretenimiento, entre otros. Han mejorado mucho desde las vacunas, pero los controles de aforo y la mascarilla son aún un impedimento en algunos casos. También están aún en recuperación los ubicados en entornos de oficinas, en donde la afluencia había bajado considerablemente y viene mejorando poco a poco.

Los que se han mantenido con mejor desempeño han sido los rubros de productos básicos, como alimentos y bebidas (minimarkets, bodegas, markets saludables, panaderías), medicinas y salud (farmacias, laboratorios), de artículos y vestimenta deportiva, y de electrodomésticos y tecnología. También las tiendas de mascotas, que tuvieron un fuerte despegue desde los meses de encierro. Pero, en general, los de mejor resultado son los que supieron identificar rápidamente las oportunidades y nuevas tendencias, y fueron ágiles en hacer cambios.

4. ¿Ya volvieron a la normalidad la demanda y los hábitos de consumo con la apertura de los aforos? ¿Qué cosas que cambiaron durante la pandemia se mantienen?

No, aún no hemos vuelto en un 100% a los niveles de demanda del 2019 en algunos rubros y todavía se tienen ciertas restricciones de aforo.

A continuación, algunos cambios que trajo la pandemia y aún se mantienen:

• El comercio electrónico, pues prácticamente se ha creado un hábito de compra por Internet. Y aquí resulta interesante la preferencia del consumidor hacia el recojo en tienda, probablemente por ahorrar en el servicio de entrega o también porque nos gusta más la compra en físico. Sin embargo, aunque ha habido un notable crecimiento versus el año pasado, aún el tráfico en los centros comerciales no llega a los niveles del 2019 y esto trae como consecuencia un menor número de compras por impulso.

• La logística que soporta el comercio electrónico mejoró muchísimo en tiempo y calidad, y continúa mejorando. Se dio un gran progreso en la comunicación al comprador del estado de su pedido y se han simplificado mucho los cambios y devoluciones.

• La omnicanalidad y, con esto, la preocupación por la experiencia de compra del cliente. Es decir, que cada punto de contacto sea igual de eficiente y transmita de manera similar el concepto y el valor de la marca.

• Deporte y vida sana con “nuevos” deportes al aire libre: bicicleta de montaña, trecking, natación en agua abierta, etc., así como variadas opciones de alimentación saludable y consciente, que están atrayendo nuevas ventas.

• Oferta más “familiar”, pues no ha habido entretenimiento por mucho tiempo y la gente está más tiempo en casa por el trabajo híbrido (incluso en las oficinas el comportamiento ha cambiado).

• En restaurantes, reducciones en algunos salones para dar espacio a los despachos o venta para llevar y, por otro lado, terrazas más activas.

Pero algo a resaltar es que esta coyuntura de crisis, una tras otra, ha normalizado (y de manera transversal) la búsqueda continua de eficiencias, de reinventarse, de nuevas formas de hacer las cosas, de diversificar, de ser más ágil ante los cambios, de buscar nuevos canales/mercados y, por supuesto, del control y optimización de los gastos.

5. ¿Qué papel juega hoy el comercio electrónico con respecto al papel que cumplió durante la etapa de confinamiento de la pandemia? ¿Su crecimiento se mantiene? ¿Hacía qué sectores apunta principalmente?

Fue fundamental durante la pandemia. En muchos casos, fue lo único que sostuvo la venta durante el periodo de cierre de tiendas.
Antes de la pandemia, el comercio electrónico venía creciendo en volumen a una tasa anual de 15% en promedio, pero en los años 2020 y 2021 el crecimiento se disparó con tasas de crecimiento de más 50% en cada año.

Este tremendo salto hizo que prácticamente se duplique el porcentaje de participación del comercio electrónico sobre el comercio total nacional entre los periodos precovid y postcovid. Es decir, pasó de un 2% a 3% en 2019 a representar actualmente un 6% aprox. de la venta total (en el 2020 se tuvo un 8% a 10%, con picos de casi 30% en algunos meses). El crecimiento se mantendrá, pero definitivamente mucho más acotado que en los años 2020 y 2021. En otros países de la región llega a representar actualmente entre un 10% a 12%, así que aún hay buen espacio para que siga creciendo.

Casi todos los sectores cuentan con algún tipo de venta online, pero las categorías más activas en comercio electrónico son las relacionadas a tecnología y electrodomésticos, en los que pueden llegar a representar arriba del 50% sobre las ventas totales para varios comercios y han sido las categorías que más han crecido, junto con moda (vestuario, calzado y accesorios) y restaurantes.

6. ¿Qué tanto gastan los peruanos?

El peruano es un consumidor en todo aquello que le dé entretenimiento, en especial en el compartir, en el deporte y en viajar. Le gusta tener buenas opciones y equipamiento, es competitivo. Ha aprendido con la pandemia a comprar en forma más selectiva y precisa, pero aún sin cultura de ahorro. Es un comprador aspiracional.
En cuanto al gasto y cómo medirlo, en nuestros estudios seguimos la metodología del ICCS y usamos como base el gasto corriente del hogar por cada tipo de Grupo Socio Económico; es decir, aquel gasto total familiar, pero libre de gastos extraordinarios. Luego, analizamos qué participación tiene cada categoría dentro del gasto, para finalmente determinar dónde realiza la compra y si esta se da en un establecimiento tradicional (mercados o “polvos”) o en los formatos modernos (supermercados, homecenters, tiendas departamentales, centros comerciales, etc.).

Lo que estamos comprobando es que cada vez se va prefiriendo más los formatos modernos, principalmente debido a que se han ido acercando los precios y también porque se está buscando la mayor conveniencia en la compra por cercanía y tiempo.

7. Supimos que recientemente asististe al ICSC 2022 – Las Vegas. ¿Qué panel con respecto a la experiencia del shopper o tendencia con respecto a predicción de demanda te llamo más la atención?

Lo que encontramos en esta convención fue que no hay una única receta; se están probando diferentes maneras de enfrentar las nuevas tendenciasdel consumidor y cómo traducirlas hacia este resurgimiento del retail postpandemia. Así, hemos encontrado:

• Transformaciones de grandes áreas que han pasado de tiendas departamentales a gimnasios, coworking, food halls, áreas de entretenimiento, centros de salud, entre otros.

• Estacionamientos que se trasforman en áreas de desarrollo de edificios de oficinas o de vivienda en renta. O estacionamientos (gratuitos, pues el cobro ahuyenta al público y lo que se quiere es que se quede más tiempo haciendo compras) en los que se ofrecen diversos servicios: lavado de autos, recarga de batería para autos eléctricos, cambio de llantas, aceite, inspección de seguros, lavandería, etc. Se busca extender la experiencia y con ello aprovechar mejor el estacionamiento. Los estacionamientos se diseñan hoy en base a un número mínimo, pero a futuro será en función de un máximo, pues no todas las tiendas necesitan tener un estacionamiento propio inmediato al local comercial y las nuevas generaciones utilizan cada vez más otros medios de transporte.

• Hay mucha mayor flexibilidad en los contratos de alquiler. De hecho, algo muy importante es hoy la relación del landlord (propietario) con el tenant (inquilino); se busca una relación muy cercana, de sociedad, de estar atentos a sus requerimientos y a actuar en conjunto en una misma dirección. Hay una apertura que antes casi no existía, el propietario se preocupa de que le vaya bien a su inquilino.

• Cambios en los formatos de las tiendas y del centro comercial, pues actualmente tenemos que considerar los espacios para el comercio electrónico y toda la logística para los despachos y el recojo en tienda.

• Mayor presencia de comercios emergentes e introducción de nuevos conceptos que antes no eran parte de un centro comercial. Vamos hacia el uso hipermixto; es decir, ya no hacer un típico “mall”, sino un mix de diversos conceptos (“centros comunitarios”).

Respecto a la experiencia del comprador, si hoy nos preguntamos qué es más importante, si la conveniencia o la experiencia, seguro la respuesta será sesgada hacia la conveniencia. Pero lo ideal es mantener siempre un balance entre ambos conceptos. Somos una sociedad que busca la conveniencia y la compra fácil, pero todo debe ir en pro de lograr y mejorar la experiencia y los buenos recuerdos, la forma de comprar, la compra entretenida.