El mercado inmobiliario está siendo afectado por diversos factores, desde económicos hasta sanitarios, haciendo que la oferta disponible genere un entorno tan competitivo que tener una estrategia definida, tanto para la inversión en marketing como para la gestión de precios, es hoy fundamental. En el reporte de Colliers del 3T de Oficinas Prime vemos que la colocación de oficinas en el 2019 fue de más de 180 mil m²; el 2020, durante la pandemia, las colocaciones fueron de más de 59 mil m²; y a la fecha, al cierre del 3T del 2021, van en 43 mil m². Además, es probable que al cierre del 2021 se observe una colocación similar a la alcanzada a cierre del 2020. La pregunta es: ¿Cómo conseguimos mayor participación?

El objetivo principal de una empresa es generar utilidades. Ninguna empresa está exenta de ese principio, ya que con ello puede generar el crecimiento tanto de su gente como de su entorno, así como su sobrevivencia para el futuro. Las empresas de desarrollo inmobiliario, así como los inversionistas privados y los fondos de inversión inmobiliaria, lo tienen más que presente.
En momentos de mercado como el actual, donde la demanda es reducida y hay un incremento en la oferta, es fácil estar tentado a reducir los precios por debajo del promedio de lo que oferta la competencia para conseguir al cliente. Pero se debe tomar en cuenta factores importantes, como todos los gastos que conlleva la ejecución del proyecto: costos de obra, costos de comercialización, costos administrativos y de marketing, entre otros. Es mejor tener una proyección clara para estimar cuál es el ingreso mínimo que puede ayudar a alcanzar las ganancias esperadas.

Es también importante determinar cuál es la elasticidad de la demanda en el mercado inmobiliario actual y cuál es la elasticidad de la inversión en el marketing inmobiliario. La elasticidad de la demanda es un concepto que se usa para medir qué tan sensible es la demanda de un producto ante un cambio de precio. Si analizamos los datos del Reporte del 3T de Oficinas Prime de Colliers vemos que, ante la reducción de precios de oficinas del 2020 al 2021 en zonas como Miraflores (de US$ 17,3 en el 1T 2020 a US$ 16 en el 3T 2021) o Sanhattan (de US$16,4 en el 1T 2020 a US$ 15,7 en el 3T 2021), las colocaciones mantienen un nivel bajo. Se podría decir entonces que nos encontramos en un momento de mercado donde la demanda es inelástica, dado que la reducción en los precios tiene poco efecto sobre la demanda. En realidad, la situación económica y sanitaria actual es la que impacta sobre la demanda. En otros sectores inmobiliarios como el industrial, logístico, residencial o comercial la situación es variable; hemos visto por ejemplo que el sector logístico ha mantenido sus precios y la velocidad de su demanda.

En el sector vivienda por ejemplo, donde el nivel de colocaciones se ha recuperado a pesar de la pandemia, el factor precio (reducción en las tasas de interés, precio de venta y facilidades para la colocación de hipotecas) sí ha impactado en el nivel de colocaciones. Se inscribieron durante el mes de setiembre un total de 17,439 compraventas mediante el sistema digital de Sunarp. (Gestión, 19 de octubre 2021).

Pamela Rubio, de 4S, recomienda varios puntos a considerar al momento de la venta:

A. Si nos encontramos en un mercado muy competitivo hay que tener mayor cuidado en la estrategia de precios, ya que a mayor cantidad de sustitutos, mayor elasticidad (en resumen, es más fácil reemplazarte si ofrecen un menor precio)

B. Dependiendo del punto de la curva en el que esté el proyecto, un cambio abrupto podría afectar enormemente la absorción de ventas. Al final, subir el precio puede salir mucho más caro, debido a que normalmente el crédito puente entra en el 30%, así como los intereses y otros gastos fijos de la comercialización del proyecto.

Impacto del Marketing 

Una estrategia bien enfocada, con un buen concepto y el uso eficiente de canales mixtos, son capaces de lograr que el bajo nivel de colocaciones que puedan darse en un mercado decanten en nuestro proyecto y no en los de la competencia. Todo depende del momento que atraviese el mercado inmobiliario que estemos analizando. No se trata de invertir más en marketing, sino de enfocar bien los esfuerzos.

El marketing digital se ha venido posicionando cada vez más como una pieza clave en la estrategia: además de tener costos más accesibles que los medios tradicionales, nos permite llegar de manera segmentada a nuestra audiencia y es uno de los medios que, a pesar de la pandemia, y por su propia naturaleza virtual, no fue impactado en su audiencia como otros medios. Por ello es importante saber dónde invertir los presupuestos de marketing; mayor inversión no implica necesariamente mayores resultados.

Tener herramientas como una imagen corporativa del proyecto que trascienda y se convierta en un activo valorable por sus usuarios es algo que puede trabajarse y en lo que vale la pena invertir si estamos pensando en un proyecto de largo plazo que esperamos nos genere rentas en el tiempo. En un proyecto de venta ello no es tan necesario, dado que el comprador probablemente decida darle su propia imagen; entonces, la inversión que se haga en imagen puede ser valorizada en cero por el potencial comprador.

El marketing puede ayudar a mejorar las expectativas de precio de un producto a pesar de la situación de mercado, siempre y cuando logre enfocarse en ese mercado de potenciales compradores o arrendadores que sí están activos.

La estrategia de precios es una de las más importantes al momento de sacar un producto a la venta. Un paso en falso y podría afectar enormemente los resultados esperados: impactar en el valor que esperaban percibir los inversionistas. Siempre sale mejor contratar a un experto, por ello en Colliers tenemos un equipo de Marketing Inmobiliario con más de 18 años de experiencia haciendo realidad proyectos inmobiliarios comerciales, industriales y corporativos.