A inicios de este año, Facebook anunció los grandes cambios que realizaría en su algoritmo, específicamente en lo que al news feed se refiere. Lo que siguió a continuación fue un caos colectivo en la comunidad de mercadólogos, así como en otros profesionales, incluyendo a aquellos que se dedican al Real Estate.

Después de pasar un tiempo documentándome al respecto y leyendo las impresiones de expertos en la materia, presento mis puntos de vista acerca de lo que este cambio significa para la publicidad inmobiliaria en Facebook y cómo podemos trabajar con este nuevo estándar que nos está presentando el gigante de las plataformas sociales.

Un cambio positivo

Quizás, algunos de ustedes –quienes al igual que yo fuimos de los primeros en abrir nuestras cuentas en Facebook hace varios años atrás– recuerden una época en la que esta red social se trataba únicamente de conectarte con los amigos y familiares y compartir la vida a través de imágenes y estados en el muro, muchas veces, sintiéndose todo un filósofo moderno. Pues, luego, prevaleció lo comercial y todo se arruinó.

Facebook se convirtió en un caldero hirviente de “noticias falsas” y publicaciones vacías carentes de algún significado, que simplemente vamos saltando para pasar el tiempo. De esa manera, las personas comenzaron a pasar cada vez menos tiempo ahí. Las conexiones personales o cualquier conversación real y significativa se fueron haciendo menos frecuentes. Así que Facebook se dio cuenta de que algo iba mal y decidió tomar cartas en el asunto para remediarlo y cambió el algoritmo de noticias.

¿Qué cambios podemos esperar? Facebook dice que va a volver a sus raíces. Conexiones personales reales e interacciones con amigos y familiares. En consecuencia, su news feed va a sufrir grandes cambios y es muy probable que vea menos publicaciones comerciales (mensajes de empresas y marcas).

En mi opinión, el revuelo que se ha generado por este cambio puede ser un poco exagerado. Particularmente, en el ámbito inmobiliario, es una gran oportunidad para innovar en nuestras prácticas de marketing en Facebook y conectarnos con nuestra audiencia y con potenciales clientes de una manera más orgánica y personal. Esta podría ser una mayor oportunidad de convertir esta interacción en ventas.

Llegó el momento de ser creativo, encantador y auténtico

Según declaraciones del propio Mark Zuckerberg, los primeros cambios ocurrirán en el news feed., donde veremos más publicaciones de amigos, familiares y grupos. A medida en que los cambios surtan efecto, veremos menos contenidos públicos, como los que realizan los negocios, marcas y otros medios. Y el contenido público que veremos, estará regido por el mismo estándar, es decir deberá propiciar interacciones significativas entre las personas.

La clave de todo esto es lo que se considera “contenido público”. La típica publicación de un agente de bienes raíces en Facebook, usualmente incluye algún link hacia su blog, a su sitio web o cualquier otro tipo de contenido de “venta”. Estos tipos de publicaciones por lo general no conllevan a generar conversaciones o interacciones significativas. Por lo tanto, las páginas de negocios inmobiliarios que actualmente estén publicando contenidos con el que las personas no interactúen, verán una reducción importante en su alcance. Dicho esto, si en su página o fan page no se generan conversaciones y nadie interactúa con sus publicaciones, se verá afectado con los cambios en el algoritmo de Facebook.

En resumen, todas sus publicaciones deben favorecer la interacción entre las personas y propiciar la generación de conversaciones. Esto también significa que usted, como administrador o propietario de una página, deberá asumir un rol más activo en su gestión. Es decir, estar más presente, ser auténtico. Nada de robots ni automatizaciones.

Invertir para ganar

Si hasta ahora no contaba con un presupuesto para publicidad en Facebook, pues ha llegado el momento de considerarlo. Tengamos en cuenta que el alcance orgánico ha ido en constante disminución desde hace algún tiempo y que, sumado a esto el cambio de algoritmo, Facebook ha dado a las marcas su más reciente advertencia: si desean que sus “contenidos públicos” sean vistos, tendrán que invertir en publicidad.

Sin embargo, es muy importante que sea estratégico al momento de comenzar a invertir. No enfoque toda su energía en un anuncio para cada publicación que haga y tampoco compre anuncios para aumentar los likes de su página. La mejor manera de utilizar la publicidad en Facebook es atrayendo leads reales al sitio web de su negocio inmobiliario.

Haga el mejor uso de los anuncios en Facebook para enviar a los usuarios a un formulario de generación de leads (Facebook Lead Forms), a la suscripción de su newsletter, al landing page de algún inmueble en particular que esté vendiendo o a cualquier otro mecanismo de captura de leads que tenga establecido. Asegúrese de que el dinero que invierta en esta plataforma social logre obtener nombres y direcciones de correo electrónico para alimentar la lista de contactos de clientes potenciales, en lugar de simplemente obtener likes.

La incorporación de Facebook Live en la estrategia de generación de contenidos

Por si aún no lo ha notado –lo cual sería preocupante–, los videos se están apoderando de la mayor parte del news feed de Facebook, y las transmisiones en vivo lideran esta tendencia.

Como ya lo habíamos destacado, un elemento fundamental en el cambio de algoritmo es que las publicaciones que generen más conversaciones entre las personas, serán vistas con mayor frecuencia en los news feeds. Por esta razón, los videos en vivo cobran mayor relevancia. Las transmisiones en vivo obtienen, en promedio, seis veces más interacciones que los videos convencionales. En otras palabras, el nuevo algoritmo de Facebook favorece a este tipo de herramienta multimedia, debido a que tienden a obtener un mayor engagement.

En conclusión, Facebook Live debería convertirse en un elemento fundamental de su estrategia de marketing en Facebook, con el objetivo de exhibirse frente a su audiencia de una manera que garantice mayores y mejores interacciones entre sus seguidores.